Die Kennzeichnungspflicht ist kein Projekt. Sie ist eine Inventur.

Die Transparenzpflichten der EU-KI-Verordnung gelten seit dem 2. August. Seitdem stapeln sich die Checklisten. Kanzleien, Agenturen, Verbände, alle erklären, was du jetzt wie kennzeichnen musst.

Die meisten dieser Texte beantworten die zweite Frage. Die erste stellt keiner.

Die erste lautet: Wo sitzt KI überhaupt in deinem Geschäft, und wovon bekommt dein Kunde etwas mit? Erst danach kommt die zweite: Was davon musst du kennzeichnen?

Dieser Artikel wird dir nicht erklären, wie du kennzeichnest. Dafür gibt es seit dieser Woche mehr Anleitungen, als du lesen willst, und die meisten sind von Leuten, die das besser können als ich.

Er sagt dir, wo du hinsehen musst. Und wenn du das getan hast, hast du nicht nur eine Checkliste, sondern eine Liste deiner eigenen Systeme. Die trägt auch noch, wenn die nächste Frist kommt. Und es kommt mit Sicherheit wieder eine.

Was am 2. August tatsächlich in Kraft getreten ist

Artikel 50 der KI-Verordnung. Er regelt Transparenz gegenüber den Menschen, die mit deiner KI zu tun bekommen. Vier Fälle stecken darin, und sie treffen sehr unterschiedliche Leute.

Falls du gehört hast, es sei verschoben worden: Das war der Digital Omnibus, und er hat die Hochrisiko-Pflichten aus Anhang III auf Dezember 2027 geschoben. Die Transparenzpflichten hat er nicht angefasst.

Absatz 1 trifft Anbieter. Ein KI-System, das direkt mit Menschen interagiert, muss so gestaltet sein, dass die Person erkennt, dass sie mit einer Maschine spricht. Es sei denn, es ist ohnehin offensichtlich.

Absatz 2 trifft ebenfalls Anbieter. Wer ein System baut, das Text, Bild, Ton oder Video erzeugt, muss die Ausgabe maschinenlesbar als künstlich erzeugt markieren. Das ist die Pflicht von OpenAI, Google, Mistral. Nicht deine.

Absatz 4 trifft Betreiber. Also dich. Hier wird es interessant, weil der Absatz zwei sehr verschiedene Dinge regelt.

Der eine Teil betrifft Text. Da steht ein Halbsatz, den fast keine Checkliste zitiert, und der nimmt dir vermutlich die halbe Sorge.

Der andere Teil betrifft Bild, Ton und Video. Der ist deutlich schärfer, und über den redet fast niemand.

Der Halbsatz, der die halbe Aufregung erledigt

Im Wortlaut:

Betreiber eines KI-Systems, das Text erzeugt oder manipuliert, der veröffentlicht wird, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren, müssen offenlegen, dass der Text künstlich erzeugt oder manipuliert wurde.

Die Einschränkung steht in der Mitte: Um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren.

Deine Produktbeschreibung ist das nicht. Dein Angebotstext ist das nicht. Deine Stellenanzeige, deine Nachfassmail, dein Whitepaper über Wälzlager: alles nicht.

Und selbst wo die Pflicht greift, gibt es eine zweite Tür:

Diese Pflicht gilt nicht, […] wenn die durch KI erzeugten Inhalte einem Verfahren der menschlichen Überprüfung oder redaktionellen Kontrolle unterzogen wurden und wenn eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung für die Veröffentlichung der Inhalte trägt.

Wer redigiert und die Verantwortung trägt, ist raus.

Für den allergrößten Teil dessen, was du mit KI schreibst, heißt das: keine Kennzeichnungspflicht. Nicht weil du klein bist. Sondern weil der Gesetzgeber etwas anderes im Blick hatte.

Beim Text gibt es zwei Türen ins Freie. Beim Bild keine.

Der andere Teil von Absatz 4 regelt Deepfakes. Das Wort führt in die Irre, weil jeder dabei an gefälschte Politikervideos denkt. Artikel 3 definiert ein Deepfake als

einen durch KI erzeugten oder manipulierten Bild-, Ton- oder Videoinhalt, der wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und einer Person fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen würde.

In der Aufzählung stehen nicht nur Personen. Gegenstände auch.

Damit ist nicht nur die erfundene Person auf dem Werbebild gemeint. Das fotorealistische Produktbild ist es auch. Die Anlage in der Halle, die so nie gebaut wurde. Der Messestand, den es nur im Rechner gibt.

Und jetzt der Unterschied, auf den es ankommt. Beim Text steht die Einschränkung auf öffentliches Interesse, dazu kommt die Tür der redaktionellen Kontrolle. Beim Bild steht keine von beiden. Da gibt es nur die eine Frage, ob es ein Deepfake ist.

Das dreht die ganze Aufregung um. Alle reden über ChatGPT im Vertrieb. Das Risiko sitzt im Bildgenerator, und da arbeitet in vielen Betrieben inzwischen jeder, der irgendetwas mit Social Media macht.

Wo die Grenze wirklich läuft

Die Definition hat zwei Bedingungen, und beide müssen zutreffen. Der Inhalt muss etwas Wirklichem ähneln. Und er müsste einer Person fälschlicherweise als echt erscheinen.

Daran hängt die praktische Linie:

• Ein fotorealistisches Bild, das man für eine Aufnahme halten kann: drin.
• Eine erkennbare Illustration, ein Rendering, das wie ein Rendering aussieht,
  eine stilisierte Grafik: dafür spricht viel, dass sie draußen ist. Niemand hält sie für echt.

Das ist keine juristische Frage, das ist eine gestalterische. Und sie fällt bei dir im Marketing, nicht in einer Rechtsabteilung.

Wenn du willst, dass ein Bild wie ein Foto wirkt, willst du genau die Wirkung, auf die das Gesetz zielt.

Offengelegt werden muss spätestens beim ersten Zeigen, klar und eindeutig. Nicht im Impressum, nicht in den Nutzungsbedingungen. Am Bild.

Für künstlerische, kreative, satirische und fiktionale Werke gilt eine abgeschwächte Pflicht. Greif nicht danach. Ein Werbebild ist keine Kunst, auch wenn Mühe drinsteckt.

Und wenn du die Bilder einkaufst?

Die meisten Betriebe erzeugen ihre Bilder nicht selbst. Sie beauftragen jemanden. Ich arbeite für einem Dienstleister, dessen Geschäft genau das ist: Produktbilder, CGI, zunehmend KI. Dort ist die Frage seit August offen, und zwar an jedem einzelnen Auftrag.

Die Pflicht trifft den Betreiber. Das ist nach Artikel 3, wer ein KI-System in eigener Verantwortung verwendet. Also den, der den Generator bedient. Erwägungsgrund 134 sagt auch, wie: indem er die Ausgabe kennzeichnet und auf ihren künstlichen Ursprung hinweist.

Kaufst du ein Bild fertig ein und fasst selbst keinen Generator an, liegt die Pflicht damit formal bei deinem Lieferanten.

Verlass dich nicht darauf. Aus drei Gründen.

Erstens bedienst du meistens doch selbst einen. Sobald jemand bei dir ein Bild erzeugt oder verändert, mit Canva, Firefly oder generativer Bildbearbeitung, bist du Betreiber. Das ist heute in fast jedem Marketing der Fall, und die Geschäftsführung weiß es oft als Letzte.

Zweitens endet die Kennzeichnung bei dir. Offengelegt werden muss gegenüber dem Betrachter, spätestens wenn er das Bild sieht. Dein Lieferant kann noch so sauber kennzeichnen: Geht die Information beim Hochladen in dein System verloren, hat sie niemand bekommen. Erfüllt ist die Pflicht dann nicht, und zwar auf deiner Website.

Drittens verschieben Verträge keine gesetzlichen Pflichten. Ein Vertrag regelt, wer die Arbeit macht. Er regelt nicht, wen das Gesetz anspricht. “Das macht die Agentur” ist keine Auskunft, die dir jemand abnimmt.

Praktisch heißt das: Kauf gekennzeichnet ein und behandle die Kennzeichnung als deine. Klär im Auftrag, wer sie liefert, in welcher Form und ab wann. Das ist eine Zeile im Vertrag. Und sieh danach nach, ob sie den Weg auf deine Website überlebt hat.

Und dann ist da noch dein Chatbot

Wenn auf deiner Website etwas antwortet, das nach Mensch klingt, muss klar sein, dass es keiner ist. Formal ist das eine Anbieterpflicht. Betreibst du den Bot aber unter deinem Namen und passt ihn an, kannst du schnell selbst Anbieter sein. Juristisch unspektakulär, praktisch heikel: Viele Betriebe haben einen Bot, und niemand weiß mehr genau, was er sagt.

Bilder und Chatbot. Das sind die beiden Stellen, an denen du wirklich hängen bleibst, nicht zehn. Und die größere ist die, über die niemand redet.

Was es kostet, und wer fragt

Seit gestern läuft die Zahl fünfunddreißig Millionen durch die Meldungen. Die ist nicht falsch, aber maßlos übertrieben.

Artikel 99 staffelt. Fünfunddreißig Millionen gelten für verbotene Praktiken nach Artikel 5, also Sozialkredit-Systeme oder Emotionserkennung am Arbeitsplatz. Verstöße gegen die Transparenzpflichten stehen in Absatz 4 Buchstabe g: bis fünfzehn Millionen oder drei Prozent Jahresumsatz.

Und Absatz 6 sagt: Für KMU gilt der niedrigere der beiden Beträge. Bei zwanzig Millionen Umsatz sind das sechshunderttausend. Immer noch keine Kleinigkeit, aber ein anderer Planet.

Wer prüft, ist ebenso gestaffelt. Die Bundesnetzagentur hat die zentrale Rolle und betreibt ein Koordinierungszentrum, ist aber nicht für alles zuständig; im Finanzsektor bleibt es die BaFin. Für Fragen gibt es dort seit Ende Juli einen KI-Service-Desk.

Und jetzt der eigentliche Punkt

Vielleicht ist dir gerade aufgefallen, dass du die Bildfrage überhaupt nicht beantworten kannst. Nicht weil das Gesetz unklar wäre. Sondern weil du nicht weißt, welche Bilder auf deiner Website mit KI entstanden sind, wer sie gemacht hat und was im Auftrag stand.

Das ist der Punkt. Um zu beantworten, was du kennzeichnen musst, brauchst du eine Antwort auf die Frage davor. Wo sitzt KI in deinem Kundenkontakt überhaupt?

Viele Unternehmer können das nicht sagen. Nicht aus Nachlässigkeit, sondern weil es nie eine Gelegenheit gab, danach zu fragen. Der Bot kam über die Agentur. Die Bilder kamen über den Praktikanten. Die Angebotstexte schreibt der Vertrieb seit einem halben Jahr mit ChatGPT, und niemand hat es je zum Thema gemacht.

Stell dir einen Betrieb mit vierzig Leuten vor. Der Chef weiß von zwei KI-Werkzeugen. Als er nachfragt, kommen sieben zusammen. Zwei davon sprechen direkt mit Kunden.

Das ist keine Compliance-Lücke. Das ist eine Steuerungslücke.

Die Frist zwingt dich zu einer Inventur, die du sonst nie gemacht hättest. Und die ist mehr wert als die Kennzeichnung, die am Ende dabei herauskommt. Weil sie dir zeigt, wo dein Geschäft schon maschinell läuft, ohne dass du es entschieden hast.

Mach sie einfach. Eine Stunde, eine Liste, vier Spalten: Wo läuft KI, wer hat es eingeführt, sieht der Kunde es, sieht es aus wie echt. Mehr braucht es nicht.

Die vierte Spalte ist die neue. Die brauchst du wegen der Bilder.

Die Frage, die dabei hochkommt

Wenn du die Liste vor dir hast, passiert etwas Unangenehmes.

Du siehst, an welchen Stellen deine Leistung inzwischen aus einer Maschine kommt. Und dann steht die Frage im Raum, die kein Anwalt stellt, weil sie nicht juristisch ist:

Was passiert mit deinem Angebot, wenn draufsteht, dass eine Maschine es geschrieben hat?

Zögert dein Kunde beim Etikett, war der Wert nie die Textproduktion. Dann lag er woanders, und du hast ihn nur nie benannt. Das ist eine gute Nachricht, solange du früh genug hinsiehst.

Ist es deinem Kunden dagegen gleich, weißt du auch etwas. Nämlich dass du diesen Teil ruhig automatisieren kannst, ohne etwas zu verlieren.

So oder so bekommst du eine Antwort, die du vorher nicht hattest.

Was übrig bleibt

Beim Text bist du fast immer raus. Beim Bild fast nie.

Die Kennzeichnung ist eine Formalie. Die Inventur ist die Arbeit.

Rechtlicher Hinweis

Dieser Text ersetzt keine Rechtsberatung. Ob du im Einzelfall Anbieter oder Betreiber bist, hängt an Details deiner Umsetzung. Wenn daran etwas hängt, frag jemanden, der dafür haftet.

Quelle: Verordnung (EU) 2024/1689 vom 13. Juni 2024, ABl. L, 2024/1689 vom 12.7.2024. Zitiert sind Artikel 3 Nummer 4 (Betreiber), Artikel 3 Nummer 60 (Deepfake), Artikel 50 Absätze 4 und 5 sowie Artikel 99 Absätze 3, 4 und 6 (Sanktionen). Wortlaut geprüft am amtlichen deutschen Text im Amtsblatt der Europäischen Union.